Lehren aus dem menschenzentrierten Ansatz für die digitale Transformation von Chipotle

Der Kundenstamm der Fast-Food-Branche ist überwiegend jung, was ganz einfach bedeutet, dass die Hauptakteure entweder digital werden oder zugrunde gehen werden. Das war's, daran führt kein Weg vorbei. Chipotle Mexican Grill, Inc., hat jedoch durch seine erfolgreiche digitale Transformation eine ganz neue Ebene erreicht, die von der echten Bereitschaft angetrieben wird, seine Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. 

Warum hat Chipotle seine digitale Transformation eingeleitet?

Obwohl Chipotle schon immer für sein schmackhaftes Essen, seine hochwertigen Zutaten und seinen hervorragenden Kundenservice bekannt war, hatte die Kette Schwierigkeiten, mit ihrem eigenen Wachstumstempo Schritt zu halten (jährlich kommen etwa 200 neue Restaurants hinzu), und der Aufwand für die Einstellung und Schulung von Mitarbeitern wurde zu einer Belastung. 

Chipotle hatte außerdem zusätzliche Herausforderungen zu bewältigen, darunter Probleme im Zusammenhang mit angeblichen E.coli- und Salmonellenausbrüchen in mehreren seiner Filialen. Kurz gesagt, die Fast-Food-Kette hatte zu kämpfen, und der Vorstand erkannte, dass ohne eine signifikante Änderung der Strategie nur noch mehr Probleme auf sie zukommen würden. Ende 2017 gab Chipotle bekannt, dass das Unternehmen nach einer neuen Führung suchte, um die Betriebsabläufe, das Marketing und die gesamte digitale Strategie zu verbessern.

Die neue Führung – CEO Brian Niccol und CMO Chris Brandt – kam 2018 an Bord und machte sich sofort an die Arbeit, um die Ziele des Unternehmens komplett zu überarbeiten:

• Einnahmen steigern
• Stärkere Konzentration auf die Aufrechterhaltung einer großartigen kulinarischen Kultur – echte, frische Lebensmittel, klassische Kochtechniken, Produkte aus lokaler Herstellung
• Getrennte Küchen für Restaurant- und Online-Bestellungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses
• Verbesserung und Weiterentwicklung des Marketings unter Berücksichtigung der Geschäftsziele und der Unternehmenswerte
• Die Macht des Digitalen nutzen – die Online- und Smartphone-Apps weiterentwickeln + neue digitale Kanäle erschließen, um jüngere Kunden zu gewinnen

Wie hat Chipotle das geschafft?

Chipotle hat 2018 die kluge Entscheidung getroffen, dem digitalen Engagement Priorität einzuräumen und dabei von der Erfahrung der neuen Führung bei der Umgestaltung der digitalen Präsenz von Unternehmen und bei der Priorisierung digitaler Innovationen zu profitieren.

Um die Marke Chipotle zu modernisieren und zu beleben, wählte man einen menschenzentrierten, digital gesteuerten Ansatz, bei dem Geschichten über die frischen Zutaten, ihre Herkunft und die Menschen, die sie zubereiten, im Mittelpunkt standen. Diese Geschichten, die über digitale Medien verbreitet werden, waren der Beginn der Erfolgsgeschichte der digitalen Transformation von Chipotle.

Aber der Kern des digitalen Ansatzes war:

[.emph]Den Kunden ein einfaches, nahtloses Erlebnis bieten. [.emph]

‍

‍

Ausbau des digitalen Marketings

Die Marke Chipotle wird seit jeher mit authentischen, frischen Zutaten in Verbindung gebracht. Als jedoch Wettbewerber begannen, auf diesen Trend aufzuspringen, beschloss Chipotle, mit seiner „Behind the Foil”-Kampagne – TV- und Digitalspots im Dokumentarstil, in denen Mitarbeiter zu Wort kommen – einen neuen Ansatz zu verfolgen. Diese Geschichten, die über digitale und TV-Kanäle an die Zielgruppen gebracht wurden, dienten als Untermauerung für Chipotles menschenzentrierten Ansatz – auf der einen Seite die Menschen, die das Essen zubereiten, auf der anderen Seite die Menschen, die es verzehren. 

Virtueller Bauernmarkt

Im Juni 2020 startete Chipotle den virtuellen Bauernmarkt. In Zusammenarbeit mit Shopify hat Chipotle seinen Lieferanten einen Online-Kanal zur Verfügung gestellt, über den sie ihre Produkte, wie Käse und Fleisch, direkt an die Verbraucher verkaufen können. Alle Zutaten, die in den Chipotle-Restaurants verwendet werden, sind deutlich hervorgehoben, so dass die Verbraucher einen einfachen und schnellen Zugang zu ihren Lieblingsprodukten haben. Indem Chipotle seine Lieferanten unterstützte und ihnen half, ihre eigene Online-Präsenz und ihre Verkaufskanäle zu stärken, erschloss das Unternehmen nicht nur eine neue Einnahmequelle, sondern trug auch dazu bei, die Widerstandskraft dieser Lieferanten in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit zu stärken. 

Mobile Aufträge und Chipotlanes

Chipotle bietet das Modell „mobil bestellen, im Laden abholen” bereits seit 2008 an, fast ein Jahrzehnt länger als seine Konkurrenten. Im Jahr 2019 ging Chipotle zu einem kontinuierlichen Innovationsansatz über, indem es sein mobiles Modell sowie seine gesamte Strategie in Bezug auf digitale Produkte weiter ausbaute. Dieser Ansatz wurde durch die Eröffnung von Drive-thru-Fenstern unterstützt, die ausschließlich für die Abholung von Online-Bestellungen bestimmt sind, auch bekannt als Chipotlanes. 

So ist es nicht verwunderlich, dass sich der mobile Umsatz zwischen 2019 und 2020 verdoppelt hat und dass von 44 neu eröffneten Standorten im dritten Quartal 2020 26 eine Chipotlane enthalten.

Partnerschaft mit Uber Eats

Anfang 2020 (gerade, als die Covid-Pandemie ausbrach) ging Chipotle eine Partnerschaft mit Uber Eats ein und verzichtete bis Mai auf Liefergebühren für Bestellungen, die 10 Dollar überstiegen, was es den Lieferfahrern erleichterte, die Bestellungen schnell abzuholen, und den Kunden, ihre Bestellungen günstiger zu bekommen.

Rationalisierung der digitalen Bestellungen

Um das Kundenerlebnis weiter zu verbessern, hat Chipotle spezielle Küchen eingerichtet, die ausschließlich digitale Bestellungen zubereiten, und diese Küchen mit der App und den Lieferfahrern verknüpft, um ein nahtloses Bestellverfahren zu gewährleisten. Auf diese Weise unterbrechen die Lieferbestellungen nicht den Fluss der Kundenschlange im Restaurant, und Chipotle kann sein Versprechen einlösen, dass Online-/Smartphonebestellungen innerhalb einer der kürzesten Zeiten in der Fast-Food-Branche an die Kunden geliefert werden (oder zur Abholung bereitstehen). 

Loyalitätsprogramm

Mit der Entwicklung der Marke und der digitalen Transformation entstand ein Treueprogramm, das sich auf die Bedürfnisse der jüngeren Chipotle-Zielgruppe (Millennials und Gen Z) konzentrierte. Chipotle ging eine Partnerschaft mit Venmo ein, um Punkte für digitale Aktivitäten zu vergeben. Für jeden Dollar, den die Kunden über die Website oder die Smartphone-App ausgeben, erhalten sie kostenlose Pommes und Guacamole sowie andere Online-Belohnungen.

Umweltbelange und Verfolgung der Nachhaltigkeit

Um junge Verbraucher anzusprechen, muss man den Umweltaspekt und die Auswirkungen der Lebensmittelindustrie berücksichtigen. Heutzutage ist es ein Muss, lokal hergestellte und biologische Produkte anzubieten, aber Chipotle ging noch einen Schritt weiter – das Unternehmen verpflichtete sich, bis 2020 50 % seiner Abfälle nicht mehr auf Deponien zu entsorgen, und begann damit, gebrauchte Plastikhandschuhe zu den im Restaurant verwendeten Müllsäcken zu recyceln.

Zu seiner digitalen Transformationsstrategie gehört Real Foodprint – ein in die Chipotle-App integrierter Nachhaltigkeits-Tracker, der aufzeichnet und berichtet, wie viel Wasser Sie gespart, wie viel Antibiotika Sie vermieden, wie viel Land Sie gefördert haben und vieles mehr. Chipotle ging sogar noch einen Schritt weiter und engagierte Bill Nye als Hauptdarsteller für seine Medienankündigung auf TikTok.

Was waren die Ergebnisse der digitalen Transformation von Chipotle?

Durch die Konzentration auf die Steigerung der Bestellungen mithilfe von Kundentreue und -bindung und die anschließende Optimierung des Bestellvorgangs sowie der Lieferung konnte Chipotle seinen Umsatz verdoppeln.

Seit 2018 hat Chipotle sowohl seine stationären als auch seine Online-Verkäufe überholt, was zu einem Anstieg der digitalen Verkäufe um 100 % im ersten Quartal 2019 führte.

Im Jahr 2020 lag der digitale Umsatz von Chipotle bei 776,4 Millionen US-Dollar – ein Anstieg von 202,5 % –, und zwar als direktes Ergebnis der Fokussierung des Unternehmens auf In-App-Innovationen, Drive-thrus, bei denen nur online bestellt werden kann, und kundenorientiertes Marketing.

Laut dem digitalen Verkaufsbericht aus dem dritten Quartal 2020 stieg der Umsatz von Chipotle um 14,1 Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar, und Ende 2021 wird die Kette die Marke von 2 Milliarden Dollar überschreiten.

Nach drei Jahren digitaler Transformation ist Chipotle in die Fortune 500 aufgestiegen, hat seinen digitalen Umsatz gesteigert, ein Kundenbindungsprogramm mit 24 Millionen Mitgliedern eingeführt, den durchschnittlichen Mindestlohn auf 15 US-Dollar pro Stunde angehoben und 200 neue Restaurants eröffnet.

Auch die Zahl der Transaktionen stieg um 8 % und der durchschnittliche Transaktionsbetrag um mehr als 5 %, was bedeutet, dass die Kunden häufiger wiederkommen und mehr bestellen.

Chipotle ruht sich jedoch nicht auf seinen Lorbeeren aus – mehr als 80 % des Stückzahlenwachstums sollen durch das Chipotlane-Modell erzielt werden. Chipotle hat außerdem angekündigt, seine Restaurantfläche mehr als zu verdoppeln und gleichzeitig weiter in all die verschiedenen Arten zu investieren, wie seine Kunden ihre Produkte erhalten möchten, einschließlich der App und des Marktplatzes.

Was können wir aus diesem Beispiel der digitalen Transformation lernen?

Chipotle ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen mit einem kundenzentrierten Ansatz sein Wachstum vorantreiben kann. 

Viele Unternehmen reden davon, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen, aber Chipotle hat dies auf die nächste Stufe gehoben. Entschlossen, die Bedürfnisse seiner jungen Kundschaft zu erkennen und zu erfüllen, nutzte Chipotle Kundenbindung, Loyalität und Umsatz, um, unterstützt durch Technologie, einen exponentiellen Wachstumszyklus zu schaffen. Während viele Akteure in der Lebensmittelbranche durch die COVID-19-Pandemie in Mitleidenschaft gezogen wurden, sind die digitalen Verbesserungen von Chipotle der Beweis dafür, dass ein mutiger digitaler Ansatz und die Bereitschaft, die Wünsche der Kunden wirklich zu verstehen, die beste Strategie sind, um ein Unternehmen vor einer Katastrophe zu bewahren. Und da die Kunden immer mehr digitalen Zugang zu ihren Produkten verlangen, trägt Chipotles kontinuierlicher Innovationsansatz zur Zukunftssicherheit der Kette bei. 

‍

[.emph]Die Lektion hieraus ist klar: Um in einem solch dynamischen, unvorhersehbaren Umfeld erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen ernsthaft einen ganzheitlichen Ansatz in Erwägung ziehen, der Marketing, Vertrieb und Lieferung (mit einer robusten unterstützenden Technologie) umfasst und ein Kundenerlebnis schafft, das digitale und physische Produkte nahtlos miteinander verbindet. [.emph]